产品定位范文大全 第1篇
许多知名产品在投放市场的初期，并非一炮打响，而是市场反应冷谈，销售效果不尽如意。但是，经过产品再定位后，重新审查市场营销战略，有时会发生奇迹，反败为胜。
产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。所谓产品再定位，就是对现有产品(质量、款式、包装等)进行的创造性活动。
进行产品再定位，一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。这时会有两种情况出现，一种是原产品定位策略是错误的，要进行产品再定位；一种是原产品定位策略正确，但是由于当初依赖的客观环境发生变化。必须进行产品再定位。
产品再定位与初次投放新产品有截然不同的内涵。产品再定位是赋予产品崭新生命的境界。它将企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和构成产品再定位的基础，换句话说，企业须对原来的经营计划目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。
必须指出的是，产品再定位不仅找出产品初次定位失误的原因，还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于产品再定位同样有很大益处。这就是说产品再定位是一个扬弃，它否定初次产品定位中不合理的因素，但决不可把洗澡水连同孩子一起倒掉。
二、产品再定位的步骤
产品再定位需要重新审查市场营销策略，其基本步骤是：
1．重新拓展产品的基本概念。这种拓展包括以下主要内容：(l)现有产品的使用情况，可能产生何种新的用途，今后的发展趋势；(2)产品应给顾客提供什么样的附加价值需要；(3)产品的改良与创新；(4)产品现有包装如何，实用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调，与产品的价值是否适应等。
2．重新进行市场细分。市场细分，是指在调查研究的基础上，根据消费者的需要、购买动机与爱好差异等将市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群即是一个细分市场。市场细分有各种不同的细分方法和细分标准，如按地理条件可以分为国内市场，国际市场；城镇市城农村市场；热带市场，寒带市场；按消费者情况分为个人、家庭、集团市场；按人口构成分为不同年龄、性别、民族市场；按产品用途分为生产资料市场、消费资料市场、军用市场、民用市场等等。
3．寻求新目标市场。企业在市场再细分的基础上，需进一步对顾客需要和产品用途作深入广泛的研究，包括产品服务范围、市场需求量、产品规格、类型、颜色、包装、价格、促销方法和流通渠道。根据消费者需求，重新选择新的目标市场和新的营销策略。
4．分析竞争对手。产品初次投放市场销售不畅的原因之一很可能是受到竞争对手的制约和影响。这就需要重新分析竞争对手，从而打开销售的裂缝。竞争对手的分析主要包括：(I)基本条件：企业规模、资金水平、技术水平、技术装备；(2)产品情况：品种、质量、价格、产量；(3)服务情况：售前服务和售后服务；(4)市场占有率；(5)竞争对手发展新产品的方向。根据以上分析结果，重新采取相应策略和措施，如果竞争对手较强就要及时改进产品质量，甚至转移市场。
三、产品再定位策略与实施
产品再定位有5种定位策略：
1．根据产品性能定位。如产品质量、款式、包装等。
2．根据消费者受益、满足某些需要和解决他们的问题进行定位。如组合家具、折叠床椅等适合居室小的消费者。
3．根据使用场合定位。
4．根据购买者类别定位。
产品定位范文大全 第2篇
什么是产品定位的差异化
所谓产品定位差异化，绝非是“老调重提产品的原有功能”，而是“绕开产品原有的功能，去找到产品本身不具备的功能”。一个女子爱恋一位男子已久，急于与他结成_之好，但男子有顾虑或犹豫。不妨设想及分析两种求婚场面：
①女子对男子说：“我会生孩子和做家务，你娶我吧！”
②女子对男子说：“我很有上进心，将来一定能成为女企业家，你娶我吧！”
显然，第一个是失败案例，女子的筹码，在横向比较中毫无优势。而第二个则是成功案例，因为她亮出的筹码大大超出了男子的期望值，尽管只是远景，却给了男子强大的正能量。如果不出意外，第二种求婚场面的结局是男子回应道：“那我们找个日子登记吧！”
同理，如果印刷厂对出版社说：“因为我会印刷，你跟我合作吧！”出版社可能会回应：“你的价格有多低？”对于出版社来说，有成千上万家提供同样服务的印刷厂可以选择，在没有竞争力的情况下，印刷厂只能前赴后继地陷入低价抢活的恶性循环中，唯一的优点就是“低价”。
换句话说，如果印刷厂在保持“印刷”的基本功能之外，具备帮助客户节约成本的能力，或者能提供设计，或者能帮助客户策划图书，或者能帮助客户组稿，甚至能帮助客户把书卖出去（找到终端客户），那其筹码将大大增加。
印机制造商如何进行差异化的产品定位
基于小众性及高度专业性，印机制造商在进行产品定位时，在灵活性上缺乏与大众商品的可比性。其产品定位主要有两种：
其一，公司品牌与产品品牌统一，例如冠华、北人、光华等，优点是突出核心品牌，缺点是产品缺乏可辩识度。显然，冠华、北人、光华这3家公司名的含义，均与其产品特点无关。
其二，产品品牌脱离公司品牌独立存在，例如方正旗下的“桀鹰”（喷墨数字印刷机）和海德堡旗下的“速霸”（胶印机）。从客户认知而言，“桀鹰”或“速霸”均已脱离其公司品牌独立存在。鹰捕食的特点是“快准狠”，以“鹰”为产品名，符合方正对设备“清晰稳定成像”的描述；桀有“桀骜不驯”之意，两字结合，既具备产品特性，还隐喻其面对国际强敌时的态度。“速霸”从含义上折射出来的产品定位，与“桀鹰”的寓意有异曲同工之处。
尽管印机行业出现了“追求独立品牌”的产品定位，但印机厂商产品定位的差异化仍然不明显，定位上跳不出“快、稳”等以性能为主的设计理念。其实我们不妨做一些其他概念的导入：当带环保功能的某类印刷设备推出时，我们可以将其产品定位为“绿色天使”。其作用在于，有利于形成“双功能”（印刷+环保）的产品认知度；有利于“以次充主”，“将‘他人优点’尽收囊中”。众所周知，印刷机主要的功能是印刷，环保只是辅助功能，而且环保印刷品与印刷机技术、相关配件，与纸张油墨、润版液、胶水等很多因素相关，新的产品定位巧妙地达到了“一石多鸟”。
产品定位范文大全 第3篇
价值定位登场
汤姆·雷诺兹（Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Behavior）曾提出了消费过程中的“手段——目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段——目的链（Means-endChain）：产品属性——产品利益——个人价值。
消费者的购买决策过程与其相反：母亲认为做个好妈妈很有价值，而做个好妈妈首先要保证孩子健康；因为孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙；没有蛀牙首先要预防，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。
因此，产品的定位，包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。
虽然在表面上，今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一种类别的牙膏，但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他常常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值（比如“做个好妈妈”），而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以取得极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。
杀菌的清洁用品也有很多品牌，它们的产品属性和产品价值也是一样的，含有灭菌成分和杀菌，但是由于舒肤佳推出了“爱心妈妈，呵护全家”这一独特价值定位，就取得了与众不同的营销效果。
利益定位殿后
一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上，否则就会成为无源之水、无本之末。
中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。
手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利益。
社会心理利益和工具利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。
结果利益和过程利益。结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。
各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中。同时，通过工具利益实现心理社会利益，最终实现个人价值。马克·佩里博士以牙膏为例说明了各种利益之间的关系。
由表中分析可知，口味好可以使孩子刷牙时间更长和感到有趣。刷牙时间更长可以防止蛀牙，感到有趣可以使宝宝更快乐。防治蛀牙可以省钱、可以有健康的孩子、可以诱发出自内心的笑容。宝宝快乐可以使全家快乐，父母不耽误工作，从而赚更多的钱，带来更多的快乐。
属性定位隐身
各种利益的实现，在很大程度上取决于产品属性定位。因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位，产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟，其实是有油烟的，否则我们就不用购买抽油烟机了，抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净，其实抽油烟机抽不了多少油烟，否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。
马克·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括：内在、外在、表现和抽象四项内容。
内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容，原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。
外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。
表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。
抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。例如麦当劳对孩子们有吸引力属性，就包含着快速服务、儿童洗手间、有了场地等属性。使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的看法。例如，认为麦当劳是便利餐厅，就包含了位于路边、标准化、快速等属性。
对于牙膏这一产品来说，属性之间有一定的相关关系，属性与利益也有直接的关系。例如，糖精属性产生甜味属性，甜味属性带来味道好利益，味道好利益带来刷牙时间更长利益，从而最终导致没有蛀牙利益。氟化物属性带来没有蛀牙利益，从而导致节省看牙医的钱和健康的孩子等利益。包装上的卡通人物属性带来有趣的利益，有趣的利益带来欢乐孩子的利益。弹开的牙膏盖属性带来不用找牙膏盖利益，不用找牙膏盖可以带来干净的浴室和母亲不易发怒等利益。
产品定位范文大全 第4篇
关键词：农产品；贸易；定位；粮食安全
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673－291x（2007）03－0048－02
一、引言
全球的饥荒问题正受到越来越多的关注。1996年的世界食物峰会确定了一个目标：截至2015年，全球的饥荒人数要减少一半。据联合国粮农组织统计，2001―2003年间世界上年均有亿人没有得到基本的食物保障（日均摄入热量低于FAO的最低标准），而2002―2004年间这一人数上升为亿。若根据联合国的估计，则这一数据会更大。可见，世界上的饥荒问题正变得更为严峻，而不是变得缓和。1996年世界食物峰会的目标的实现变得更为扑朔迷离。在面对饥荒这一全球性问题时，许多专家学者都提出了见解，而一些民间团体和国际组织则表现更为积极，并做了一些实际工作。如为了实现1996年食物峰会的目标，每年将安排40亿美元专门用于解决饥荒问题，还有其他的一些诸如援助等措施也正在得到实施[1]。但另一种解决饥荒问题的呼声却更高，那就是通过贸易自由化来降低发生饥荒地区的食物消费支出。持这种观点的人坚持认为，贸易自由化可以发挥各地区的比较优势，优化资源配置，提高收入，通过进口获得更为便宜的食物，从而减轻甚至解决饥荒问题。
随着经济的快速发展和农业技术的进步，国内的饥荒问题远没有世界上如非洲等地区严重。但从营养状况来看，根据FAO的数据，中国2002―2004年仍有12％的人口处于营养不良状态，而同期，印度是20％，巴西是7％，大部分发达国家则低于％，可见，中国虽然已经不存在食物方面的生存危机，但生活质量还有待提高。国内学者尤其是农业经济学界的人士在研究农产品贸易时，多从比较优势出发，利用贸易专业化指数等指标来测算我国相关农产品的国际竞争力，或是利用CMS等模型来测算我国农产品贸易的结构变化，然后根据分析结果提出农业结构调整等相应措施。
那么，农产品贸易自由化是否真的是医治世界饥荒的良药？农产品贸易自由化对我国农业发展来说是否利大于弊？农产品贸易自由化能否提高我国居民的生活质量？如果答案是肯定的，那么，我们是否就有充足的理由实行农产品贸易的自由化？如果答案是否定的，那么农产品贸易又该采用什么样的方式？农产品贸易应该有一个什么样的定位？依照对这一系列问题的思考，本文探讨了农产品贸易的定位，为解决世界饥荒问题提供一个更为全面的视角，为农产品贸易的研究提供一个合理的前提。
二、农产品贸易定位的前提――农业的特殊地位
从粮农组织的统计数据来看，贸易自由化并没有减轻世界的饥荒程度。这其实是由农业的特殊地位决定的。当进口农产品使得当地农业几乎崩溃后，大量农民就成为失去购买力的群体。
1.农业是维持人类生存的产业。自从人类进入到奴隶社会时期，农业就成了生活之不可缺少的产业。农产品为人类生命的延续提供了必需的养分，并成为人类健康的基础。当粮食作物的产量不足以维持人类健康生活时，饥荒就产生了。因此，全球农业的发展程度，尤其是粮食作物的产量，必须能足以维持全人类的生活，这是消除世界饥荒的最根本前提。
2.农业在维护国家中处于战略地位。在如今经济、贸易全球化，世界和平的年代里，提出这种观点是有点刺耳，但是，这却是不争的事实。我们可以从逻辑上反面证明这一点。假如一个国家，无论其整体经济的发展程度如何，但假定这个国家的农业很弱，或者说粮食自给率相当低，国内居民的生活基本上依赖进口来维持，我们会得出什么样的结论呢？各位读者是否认为这样的国家还很安全？这样的国家，必须依赖于外部的粮食供给。如果其粮食来源于少数几个国家，那么这个国家的生存就依赖于这少数几个国家，因为这个国家的细胞――居民的生存依赖于少数国家的供给。如果其粮食来源较广，也并不意味着这个国家很安全，只要其中一些来源渠道堵塞，这个国家就会面临饥荒问题。因此，对外粮食依赖严重的国家，将不仅会失去贸易，国家整体都会受到威胁。何况，饥荒通常还会引起战乱。对大国而言，就更是如此了。
三、农产品贸易的定位――粮食安全先行
根据前面的分析，一个国家合理的农产品贸易应该是根据本国的生产和消费来决定的。
1.确定本国的主要粮食作物。不同的国家是以不同的粮食作为主食的。各国在进行农业生产时，首先要考虑的就是如何保证本国主粮的生产，以满足本国人民的需要。更为现实的做法是，确定一个比较合理的粮食自给率作为对粮食安全的预警。粮食自给率的确定可以依据世界局势、自身资源禀赋、国家大小等来进行，世界局势稳定、自身农业资源不足、国家较小就可以将粮食自给率定得稍低一点，否则应定得高一点。粮食自给率具体的合理值还有待进一步从实证层面作考察。
2.依据本国资源，生产除主要粮食品种外的农产品。在保证本国主要消费粮食品种的生产之后，就可以根据比较优势理论，生产其他的农产品。如果这个国家的优势就在于其自己的主要食物品种，那么这个国家的农业将以生产其主要食物品种为主。在这里，值得注意的是，不仅要根据比较优势理论测定有关农产品的竞争力状况，更重要的是要从历史的、动态的角度来看待各种农产品竞争力的变化趋势，结合世界农产品需求变化走势及本国的潜在优势来制定农产品生产、农业发展计划。
3.适当进口农产品。为了提高本国居民的生活质量，进口农产品是必要的，可以满足人类的多样性偏好。对于工业用原材料（相关农产品）的进口我们不需要作过多的探讨，这种农产品的贸易对一个国家的粮食安全来说是没有直接关系的，除非是本国的主导工业品的重要原材料，因为这会影响到这个国家的购买力。此外，由于农业对自然资源的依赖性，农产品产量相对来说并不稳定，通过贸易来调节余缺是必要的。
4.出口国内剩余农产品。将本国的农产品进行出口，一方面，可以增加农业的创汇收入，实现农产品的价值；另一方面，对国家的整体经济实力的提高也有所裨益。尽管农业是一个弱质产业，农产品的生产周期较长，风险较大，收益却不高，但考虑到农业的特殊地位，还是需要大力发展农业，并通过技术改造，增加农产品的价值，提高农业收益。这方面，可以从发达国家得到诠释，如美国、澳大利亚、新西兰、欧盟等国家和地区，不仅工业、服务业相当发达，农业也处于世界领先地位，利用先进的农业技术，降低了生产成本，降低了农业生产风险，提高了农业的效益。
结合上面的分析，我们可以为农产品贸易做一个较为合理的定位：农产品贸易首要目标是确保粮食安全，这是一个从量到质的过程，先消除饥荒再改善人类的营养状况；农产品贸易的次要目标是要促进农业的发展，为人类的长期生存和发展提供保障；最后，农产品贸易还要为其他产业发展需要的原材料提供一个渠道，为整个经济的运行和发展作出贡献[2]。
四、我国农产品贸易的定位
自1999年我国粮食生产连续下滑后，政府从2004年起连续三年出台了关于三农的一号文件，可以看出，中央领导人是很清楚农业的战略地位的。在我国粮食基本能够自给的条件下，我国农产品贸易应该怎么定位？根据第三部分的分析，我国农产品贸易的定位应该从我国国情出发，结合世界农产品贸易状况来具体确定。
我国粮食自给率目前为95％左右，在量上不存在粮食安全问题，即使完全按照加入WTO的条件来实施农产品市场开放政策，有关专家的预测显示粮食自给率会降低到88％，这并不构成严重的粮食安全问题。也就是说，我国目前存在的主要是营养不良问题。所以，我国农产品贸易需从改善我国居民营养状况出发，增加相关农产品的进口。
从农业发展角度来看，我国农业技术远比发达国家要低。在生产成本方面，我国仅在劳动力成本上占有一定的优势。这就决定了农产品贸易在促进我国农业发展上，还有很大的空间，农产品贸易重点应该在于促进先进农业技术的引进，加速农业知识的积累，提高我国农业的综合生产能力。作为一个人口大国，农业的发展对我国来说显得尤为重要。因此，在进行农产品贸易的时候，应该要考虑到贸易对我国的农业发展是否有利。
我国经济自改革开放以来，尽管某些年份发生较大波动，但总体上是处于一个持续高速增长的过程。工业等其他产业比农业发展得更为迅速，对相关原材料（农产品）的需求急剧增加，使我国许多农产品由净出口国转变为净进口国。由于农业发展的相对滞后，我国农产品贸易已经发生了较大变化，于2004年首次出现了贸易逆差，这意味着农产品贸易对今后我国经济的发展将越来越重要。
参考文献：
[1] 约翰・马德莱.贸易与粮食安全[M].北京：商务印书馆，2000：16－30.
